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“彩铃密笈”整合推广案例

推广背景:新产品,新挑战。

江西移动为进一步方便用户下载更换铃音,提高彩铃振铃的换铃率,全新推出了彩铃振铃下载新方式和彩铃音乐盒业务,要求三项业务同时推广并让消费者迅速知晓并使用此业务,这三项业务是: 
1.拨打对方手机听到对方彩铃是自己喜爱的彩铃,只需按下“*”号键,便可轻松对方彩铃复制到自己的手机上成为自己的彩铃; 
2.拨打对方手机听到对方彩铃是自己喜爱的彩铃,只需按下 “#”号键,便可把听到的彩铃变成自己的手机振铃;
3.“彩铃音乐盒”,内含20首最新彩铃的“彩铃音乐盒”让用户想换就换。

 

市场分析:目标消费者特性研究

彩铃业务的目标用户主要为包括学生群体,时尚青年和年轻白领,追求前卫的商务人士,此外,随着业务的日趋成熟,中年用户也是彩铃业务重要的用户。但无论是学生群体或者是中年群体,他们却有着同样的特征:都是新锐的群体,易于接受潮流、新鲜事物,充满个性与活力,极富娱乐精神,乐于自我个性充分表达,敢于彰显个人品味。

 

目标与行动核心:精细分析,明确诉求点

手机使用彩铃已广为时尚人士接受并喜爱,紧跟潮流的他们把彩铃看着是自己个性的体现。传统彩铃更换主要方式有上网试听下载,或拨打12530,繁琐的操作过程往往让彩铃用户感到十分不便。同时面对彩铃丰富资源,有些人选择时反而无所适从,迟迟不愿下手更换,将一件轻松的事情变得复杂化。而此时推出的三项彩铃新玩法,恰好是为了解决这样一个问题,让简单更简单,让轻松更轻松。

 

我们需要告知消费者:更换彩铃其实是一个随心随意的事情,根本不需要太多理性思考,因为在这个爱秀的快节奏社会,随性由我的观念也愈发深入人心,喜欢就好,无需犹豫。

 

本次传播在告知消费者三项彩铃新玩法的基础上,还在于诉求一个“想换就换简单换”彩铃使用主张。

 

创意策略分析:

创作方向确定——娱乐精神、娱乐大众

在之前的消费者分析中,我们认为娱乐精神是彩铃受众消费特性的关键词,而且在全民娱乐的年代,富有娱乐精神的广告创意才能真正深入人心。

 

于是我们确定了在广告传播上的创作方向:以新奇、娱乐的概念和形式把彩铃新玩法准确传达给他们。同时我们还要考虑广告创意需要具备良好的延展性(因彩铃新产品、新功能还在不断地开发中)。

 

在创意碰撞会议中列出很多富有娱乐精神的各种元素,经过排除式的系统分析和讨论,“彩铃招式”的概念渐渐浮出水面:彩铃的用户追求时尚,而他们对于武侠小说中的“武功招数”也都略知一二,尤其是金庸先生的武侠小说几乎是无人不知。于是我们根据产品属性与各个武功招式名称逐一分析,找到契合点,三个彩铃“招式”的名称也就顺理成章地出来了:“吸星大法”、“移花接木”、“降龙二十掌”。系列名称被称为《彩铃秘笈》,这样一来,招数便可以无限增加,秘笈可以也无限丰富,具备如此良好的延展性,便于今后的彩铃业务传播保持系统性和一致性。

 

彩铃小子新鲜出世

在广告创意表现上,我们以一个卡通功夫小子的形象——彩铃小子——来诠释他的绝世武功,把产品拟人化,赋予了产品以人性、灵性、幽默感。表现上以不同的场景,不同的招式动作,一气呵成,新颖性、整体感、酷劲十足,形象可爱而让观者回味无穷。在广告平面“吸星大法”、“移花接木”出街以后,为了增强与消费者的互动性,加大宣传效果,我们刻意在此时延缓推出第三招,而是借助策略延展性强的特点,加入互动性的猜招活动,邀请大众参与竞猜“彩铃秘笈”第三招的名称,丰富了系列产品的宣传。在经过一阶段互动活动以后,第三招才姗姗来迟,充分吸引了消费者目光。在各大媒介的强势配合下,“彩铃秘笈”系列广告迅速振奋了当时低迷的彩铃市场。

 

后记

广告成效

新颖的概念和别具一格的表现形式,赋予了“彩铃小子”以生命力。成为当时人们茶余饭后的谈资,站台广告前就常有人驻足细看、互相评头论足。手机用户普遍反映,非常乐意以这种简洁的方式获得自己喜欢的彩铃。产品满足了彩铃用户追求新奇感的心理,一时拥护者众多,使用率频繁,广告效果令客户喜出望外。

 

广告荣誉

《彩铃秘笈》系列作品在2005年底江西省第12届优秀广告作品评比中获得大奖,并在移动集团内部获得了很高的评价,荣获了集团大奖,全国其他省市的移动公司纷纷效仿,推出了诸如“彩铃宝典”、“彩铃真经”等类似产品,广告同仁也毫不忌讳地搬用我们的平面创意风格和文案风格,有的甚至全盘照搬我们的表现形式。所有这一切表明,除去《彩铃秘笈》本身的确是个好产品外,也证明了我们在宣传推广上的圆满成功。

整合推广-亚迪案例

客户名称:江西移动|中国移动通信

所属行业:通讯/网络服务业

服务内容:项目策划;广告宣传;活动推广

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