加入亚迪 | 亚迪案例搜索→
留言主题
*
您的姓名 * 您的公司 *
您的电话 * Email
留言内容 *为必填项
在线洽谈
九芝堂药业全案推广

企业和产品背景:

“北有同仁堂,南有九芝堂”。湖南“九芝堂”是一个具有300多年历史,集中成药加工、制造、销售于一体,享誉海内外的中国著名老字号。九芝堂专注于制药业,公司前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年,以“九州共济,芝兰同芳”的理念,树立了历久弥香的品牌形象,其祖国中医文化内涵随科技进步和时代发展形成了独具特色的文化底蕴和竞争力。
2004年,九芝堂推出新品——“麻杏止咳糖浆”,产品配方源于《伤寒论》古方,以麻黄和苦杏仁为主材,对因肺热壅盛引起的咳喘,有极好的治疗作用。

市场情况:

市场上的止咳产品大体可分为以“京都念慈庵的密炼川贝枇杷膏”、“太极集团的急支糖浆”为代表的中药阵营,及以“联邦止咳露”为代表的西药阵营。中药通常以“治本之道”、副作用小为主卖点,但“治本之道”往往见效较慢,很难满足消费者“咳”不容缓的要求;西药以见效快,迅速减轻症状著称,但消费者对其副作用、特别是可能产生的恋药性心存质疑。从药理上讲大多止咳类西药也确只能起到局部麻痹神经的作用,要根治还得同时配伍感冒、消炎之类的药品,不像中药一步到位。“麻杏止咳糖浆”系纯中药制剂,临床实践证明它既有中药“标本兼治”的特点,又有西药快速镇咳的优势。

精准定位,寻找新的支撑点:

确定了麻杏止咳糖浆具有快速止咳和标本兼治两大优势后,我们还着意在其它方面寻找该产品的差异化优势。从中国传统医学角度分析,伤寒、感冒、呼吸道感染等病症均可能导致咳嗽,为此我们特意走访了几位中医专家。专家告诉我们,风寒暑湿燥热六邪均可致咳,而麻杏止咳糖浆的主要成分是麻黄和苦杏仁,麻黄的药效是发汗散寒,宣肺平喘,利水消肿。苦杏仁的药效则是降气止咳平喘。麻杏止咳糖浆主要针对的是因肺热壅盛引发的咳喘,其止咳的过程就是通过清泻肺热达到镇咳平喘的过程。我们于是顿悟传统医学的优势所在,它足以使我们在寻找卖点时另辟蹊径,胜人一筹。所以我们确定以“清除肺热,自然止咳”为产品广告主题。这一卖点在药品市场上是独树一帜的,“清除肺热”阐明药理,体现传统中药的优势;“自然”二字直击消费者的心,体现了产品的独特功效,强化了标本兼治的产品特点。

广告运作目标:

本广告的目的是建立清晰的产品功能性诉求点,引发消费者的认同感,以它疗效迅速、“标本兼治”的产品特点使其从众多的止咳药品中脱颖而出。

创意表现:

九芝堂是中国著名的药业老字号,为它旗下产品设计外包装时既要突显它悠久的中华医药文化底蕴,又要紧跟时代步伐。我们针对此药传统性强的特点,在表现传统风格的基础上,融入现代元素,传达出产品的传承性、经典性和适应现代的延展性:以清新的嫩绿色为主色调,配以绿叶,给人以清凉感觉,从视觉效果上营造药到病愈的舒适氛围,包装视觉冲击力强。
“清除肺热,自然止咳”是我们此次广告创意主题。然而又一个问题摆在我们面前:“肺热”作为中医学术语不为大众所知晓,很多人并不知道肺热与咳嗽的关系,我们该如何引导消费者了解“肺热”及其与咳嗽之间的关联?
所谓说得多不如说得巧,广告创意的目的就在于将产品的利益点巧妙传达受众,令其在短期内知晓、熟记,独到的创意就能做到这一点。经多次创意讨论,我们想到了借喻:找到一个人皆熟知的形象,以这个形象为载体生动地阐明产品的诉求点。最终我们从烧开的水壶那里找到了灵感:壶水沸腾喷出蒸汽隐喻咳嗽,而使壶水沸腾的却是壶下的熊熊炉火,火的热,就像肺热!“肺热壅盛而肺气上逆”,水因火沸腾,咳嗽因肺热而生。中医讲究治标先治本,要止水沸需先灭炉火,火灭了,水自然就不开了。这样只一句“清除肺热,自然止咳”,即将“麻杏止咳糖浆”标本兼治的功效巧妙地诠释出来。
平面表现围绕确定的创意内容全面展开,最初的创意是用灭火器的喷嘴架接在药瓶口上直对炉膛喷射灭火,令人直观感受到“麻杏止咳糖浆”强劲直接的“灭火”功效,因厂家担心消费者会因此误认为“麻杏止咳糖浆”的瓶口为喷嘴形状,我们将灭火器的喷嘴改成了蓝色箭头。在POP挂旗表现上我们用正在燃烧的炉子和已熄灭的炉子做对比,产生强烈的视觉反差。

启示

广告的目的就是促进销售,优秀的广告创意可能成就销售史上的神话。优秀广告创意的产生源自对产品USP的精确把握、对销售市场的准确定位及对消费者的深入了解。根据麻杏止咳糖浆的药理,抓住本质,用优秀的创意最大限度地彰显该的产品特色!“麻杏止咳糖浆”市场销售的成功恰恰印证了这一点。

整合推广-亚迪案例

客户名称:湖南九芝堂药业

所属行业:药业/国内知名企业

服务内容:药品包装;广告策划;宣传推广

移动我有型

诚聘英才