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“杏林白马咳哌宁”整合传播案例

项目介绍:

2007年,杏林白马药业OTC主打品种“咳哌宁”交给亚迪进行整合策划推广。杏林白马原销售模式是以医院临床为主,其此次全面攻打OTC市场尚属首发,亚的承接此案可谓责任重大,面对竞争激烈的止咳药市场随便数数就有大把知名的大品牌:京都念慈庵、咳速停糖浆、急支糖浆、神奇止咳露、克咳、联邦止咳露等等,咳哌宁一个发展中企业诞生的新生儿如何在众多的强势品牌下脱颖而出?如何用小预算做出大效果?答案只有一个,用精准的策略,新锐的创意取胜,四两拨千斤,撬动止咳药市场。

 

洞悉市场,发现机会:

在OTC市场中,止咳类产品大多是各类中成药,象京都念慈庵、咳速停糖浆、急支糖浆、神奇止咳露、克咳等,这些中药类产品多以标本兼治、副作用小,易被广大消费者接受,但见效相对比较缓慢。咳哌宁作为西药产品,从其功能主治来论其真正的竞争对手是联邦止咳露,都属于直接作用于中枢神经的强力镇咳类药,能立竿见影,显效性强,但联邦止咳露为处方药,不在OTC市场范畴之内,因此在宣传推广上我们的主要竞争对手是各类中成药,在产品功效上我们的对手是联邦止咳露。 
据市场调查我们了解到:消费者日常使用的止咳类产品多为传统中成药,消费者普遍对中药或中成药有良好的信任度,对于西药的副作用比较担心。消费者使用止咳类产品依次是:1.能迅速起效的中药糖浆剂产品。2.能迅速起效,且无副作用的西药糖浆剂产品。但中药的显效慢是几乎不可避免的问题。故只能退而求其次,咳哌宁作为迅速起效,不成瘾、无明显副作用的西药糖浆剂产品则比较符合消费者的需求,与此同时联邦止咳露由于其成瘾性的负面报道不断,正遭遇各路封杀,这对咳哌宁来说无疑是个大好的市场机会! 
“可待因”(代表产品即:联邦止咳露)其药效直接作用于中枢神经,以止咳快、显效性强著称,而“咳哌宁”镇咳作用比可待因强2~4倍,且不成瘾性。由此可见,咳哌宁产品与传统中药产品相比有止咳速度超快的优势,与普通西药产品比有止咳效果更明显、不上瘾、使用更安全的特点。勿庸置疑,“止咳快”就是我们的核心诉求点,“快!”就是我们的USP!

 

策略先导,整合运作:

市场上有许多止咳药都以快为诉求,那如何让咳哌宁后来者居上?如何让人感受到“咳哌宁”才是真的快?那么我们要在“快”字上做足文章,我们在策略上分成两步来走,第一步:以快速止咳倡导者的身份倡导快速止咳时代到来,昭示着咳哌宁即将是快速止咳类药的领导者。第二步:表现快速,通过表现快速止咳使受众感知咳哌宁的快,让 “止咳快” 成为咳哌宁的形象附着。 
在市场运作上我们充分考虑到杏林白马为首次全面进军OTC市场,无论从资金实力还是从市场经验来看此次战役战线暂时不宜过长,我们建议首先应该选准两三个目标市场,集中火力,以省为单位,以省会城市为中心,辐射全省各地市,精耕细作打造几个样板市场,然后再不断复制向全国推广。同时在广告传播上亚的坚持紧扣主题、单一诉求的原则,力求快、准、狠,多媒体、多渠道,空中地面火力同时交叉运作,以达到短期内迅速让消费者知晓咳哌宁的快,让“止咳快”成为咳哌宁的代名词。 
在具体的执行与表现上都以“快”为核心诉求并贯穿于整体创意设计中,首先在包装设计上,以象征着快速的快进双箭头“ ”为设计元素,为咳哌宁创意设计了一款清新、现代的西式药品包装,为强化产品识别,还特别为其制定了标准字体和标准色。在平面广告和影视广告方面也都以“快”为核心进行创意延展,始终传播一个声音。
第一步产品导入期:“动车”做明星,让止咳进入全面提速时代!
曾经有个广告大师说过新产品进入市场想迅速打开知名度通常有两种捷径,一种是傍个大款明星,在明星光环的照耀下迅速走红,另一种就是象脑白金那样狂轰烂炸,想不出名都难。但要走这两条路都必须有个前提条件,那就是要有足够多的银子,而这显然并不适合于还属发展中企业行列的杏林白马药业。我们否定了这两条捷径,全身心地投入到以“快”为核心的咳哌宁广告创作中。 
创意贵在巧妙。在无数次头脑风暴后,2007年大事记一个重要关键词“全面提速”被写在了白板上。在2007年“动车组”是个绝对的明星,大篇幅的媒体报道,妇孺皆知!如果咳哌宁搭上动车组这个红极全国的明星,倡导“止咳全面提速”这一口号,将自身品牌提升为止咳类产品中“全面提速”的倡导者,并暗示自我是快速止咳类产品的领导者,必将取得广泛的关注。值得一提的是:第六次火车提速以后,在未来几个月内,铁路将有一系列的提速动作,所以铁路提速在现在以及未来比较长的一段时间仍会成为社会的焦点。 
平面广告中,我们设计出“咳哌宁号”动车组,将咳哌宁和象征着快速的动车组关联到一起,广告语:“咳哌宁,止咳全面提速!”,咳哌宁以一个“止咳药也要进入到全面提速时代”的倡导者形象出现在消费者眼前。 
《全面提速篇》影视广告的表现上我们偷换概念,将火车全面提速转变到止咳全面提速上来,用肢体语言和反复的“止咳,全面提速”旁白,强化咳哌宁“止咳全面提速倡导者”的形象。 
第二步产品成熟推广期:比飞机还快的止咳药,止咳快,咳哌宁!
在“止咳,全面提速”已奠定咳哌宁是止咳药进入全面提速时代倡导者地位之后,为进一步扩大战果,使消费者在众多打快速止咳牌的竞品中记住我们的快,让“止咳快”成为咳哌宁的代名词,我们必须进行第二步的推广,表现止咳快,让消费者感受到我们的快。由于受药品广告法的种种限制,不好量化止咳快速的具体时间,于是我们在创意上用一些“快”的元素去表现“快”,在影视广告《速度篇》中我们用陆地上驰骋的悍马吉普车,天空中飞速的阿帕奇直升机与咳哌宁竞速,看谁先消灭“咳”字大山为故事背景,在紧张激烈的气氛中,阿帕奇直升机划过天际呼啸而过、悍马吉普冲出乱石在荒漠中急驶,“咳哌宁”奋起直追,最终“咳哌宁” 率先击碎“咳”字大山。我们这次一改医药广告大多温文尔雅的推销风格,在创意上下足功夫,用宏大的酷似战争的场面吸引人,用对比的手法让人去感受、去量化咳哌宁的止咳速度,整篇创意通过快速、紧张的追逐过程表现“咳哌宁”的“快”,也向受众传递“咳哌宁”止咳非常快这一概念。 
平面广告截取了影视广告中咳哌宁击碎“咳”字大山的一帧画面,配以广告语:“止咳快!咳哌宁”,诉求清晰,震撼力强。平面广告、影视广告及各终端广告宣传都以“止咳快!咳哌宁”为诉求,保持着高度的统一性。

 

后记:

谁都知道请明星代言是走捷径的好办法,但对大多数中小企业来说,请明星代言的费用是难以承担的。没有明星那么我们创造一个明星,被各大媒体炒得沸沸扬扬的全国铁路大提速给了我们灵感,既然要表现快,何不搭上这趟快车明星,既省钱又轰动! 
搭车借力只是起到迅速打开知名度的作用,要让消费者真正认识咳哌宁还要让消费者感知它的“快”,让它与汽车、与飞机比速度,感受到它是比飞机还快的止咳药。

整合推广-亚迪案例

客户名称:江西杏林白马药业有限公司

所属行业:药业/国内知名企业

服务内容:药品包装;广告策划;宣传推广

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